Comprendre le nudge marketing (ou marketing incitatif)

A l’ère où le marketing est omniprésent, de nouveaux mouvements se créent dans l’objectif de faire du bon avec les outils que nous avons à notre disposition. C’est ainsi que la théorie du nudge marketing a été pensée.

Comprendre le nudge marketing c’est comprendre une méthode de promotion alternative, orientée sur l’incitation à la bonne action plutôt que le sentiment d’urgence ou de culpabilité. On vous explique tout sur cette nouvelle théorie marketing !

Qu’est-ce que le nudge marketing ?

Le nudge a été initialement développé par Cass Sunstein et Richard Thaler dans “Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur” en 2008.

Cette théorie a pour objectif d’aider les personnes souhaitant promouvoir des projets avec du sens via des sentiments positifs plutôt que par le contrainte. L’objectif est donc d’influencer les gens à réaliser une action dans une situation concrète grâce à leur environnement.

Les secteurs dans lesquels on retrouve le plus souvent du nudge marketing sont ceux nécessitant une participation citoyenne comme l’environnement, le civisme, la sécurité, la santé...

L’objectif est de faire comprendre l’impact que les gens peuvent avoir, sans utiliser d’émotions négatives, ni de contrepartie.  

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Les piliers du nudge marketing

Le nudge marketing n’est pas applicable à tous les secteurs ni tous les projets. C’est également là tout l’intérêt de cette théorie : il ne peut pas être utilisé à outrance pour être impactant. Sa mise en place nécessite une réflexion approfondie des comportements et habitudes du public ciblé.
Afin de respecter les principes fondamentaux du nudge marketing, certains aspects de base sont à prendre en compte :

-       Considérer que les êtres humains sont irrationnels par nature.

-       L'incitation aux bonnes décisions et actions se fait grâce aux affects et aux ressentis plutôt que par la culpabilité ou la moralisation.

-       Inciter en laissant les individus libres de leurs décisions : pas de contraintes, sanctions ou même récompenses ne doivent être attribuées.

-       Le nudge doit être utilisé pour inciter à des comportements positifs et responsables pour la société ou la planète.

Les exemples impactants du nudge marketing

1.    Inciter les fumeurs à jeter leurs mégots à la poubelle en leur permettant de voter avec.

Royaume-Uni (source : https://www.sdlv.fr/)

2.    Inciter les utilisateurs à prendre les escaliers grâce à des effets visuels sur les marches et l’utilisation de la musique

Stockholm (source : https://www.lesemotionneurs.com)

3.    Sensibiliser les voyageurs aux dangers des portes du RER.

France (source : https://www.sdlv.fr/)

4.    Influencer les piétons à emprunter les passagers cloutés.

France (source : https://www.sdlv.fr/)

Le nudge, le marketing de demain ?

Cette idée du nudge marketing comme solution de sensibilisation, d’implication des utilisateurs pour participer à des projets qui apportent du sens semble être la solution à un marketing plus responsable.
On peut en effet imaginer que le marketing de demain, visant à permettre l’amélioration des comportements, au civisme et à l’implication citoyenne reprendra les codes du nudge marketing.
De plus, à ce jour, les campagnes visant à sensibiliser à des sujets importants(urgence climatique, pollution, sécurité, santé) sont de moins en moins efficaces car on leur reproche d’être moralisatrices et culpabilisantes.

Il serait donc intéressant de repenser les modes de promotion de demain, faire appel au bon sens des citoyens et les rendre responsables de leurs comportements. Tout cela en prônant la sobriété marketing et en ne dénaturant pas les fondements même du nudge marketing : permettre de générer des projets ayant un impact positif.

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‍Comment appliquer le nudge marketing pour votre stratégie RSE ?

Bien que le nudge marketing soit spécifique et non applicable à tous les univers, il y a quelques clés qui peuvent être utilisées pour votre marketing interne et notamment la promotion de vos actions RSE au sein de votre organisation.

Utiliser l’humour et les solutions ludiques

Plutôt que de culpabiliser les collaborateurs sur le tri de leurs déchets, mettez en place des poubelles ludiques qui les aideront à trier de manière ludique et amusante.

Exemple : Des paniers de baskets au-dessus des corbeilles à papier, une poubelle “monstre” qui ne mange que les déchets non recyclables...

Utiliser la musique et l’art

Inciter vos collaborateurs à utiliser une solution plutôt qu’une autre grâce à la musique ou à l’art.

Exemple : Peindre les escaliers de votre entreprise avec des citations motivantes pour inciter vos salariés à les emprunter plutôt que de prendre l’ascenseur.

Utiliser l’affecte

En montrant que leurs comportements peuvent avoir un impact positif direct.

Exemple : Dessiner un arbre sur votre distributeur de papier à main pour inciter vos collaborateurs à en utiliser moins.

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